Billighersteller aus China schluckt US-Ökomarke

„Schmachvoller Deal“

China-Billiglabel kauft teure Ökomarke

Der chinesische Fast-Fashion-Konzern Shein schluckt einen Mitbewerber. Das US-Modelabel warb einst mit Nachhaltigkeit und „radikaler Transparenz“.

Shein kauft die US-Modemarke Everlane vom Mehrheitseigner L Catterton. Der Vorstand von Everlane habe dem Deal am Samstag zugestimmt, berichtete zuerst das US-Medium „Puck“. Demnach zahlt Shein für das in San Francisco ansässige Modelabel rund 100 Millionen Dollar. Beide Unternehmen äußerten sich zunächst nicht offiziell zu der Transaktion.

Laut „Puck“ suchte Mehrheitseigner L Catterton schon länger nach einem Investor oder Käufer für Everlane. Das Unternehmen soll zuletzt Schulden von rund 90 Millionen Dollar angehäuft haben.

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Everlane hatte sich seit seiner Gründung 2011 als Gegenmodell zur klassischen Fast Fashion positioniert. Die Marke warb mit nachhaltiger Produktion, fairen Arbeitsbedingungen und dem Konzept der „radikalen Transparenz“: Zu jedem Kleidungsstück legte das Unternehmen die Herstellungskosten offen. Bekannt wurde Everlane mit schlichten Basics, die online direkt an Kunden verkauft wurden. Auch Prominente wie Herzogin Meghan trugen die Kleidung der Marke öffentlich.

Shein dagegen steht seit Jahren wegen seines Geschäftsmodells in der Kritik. Der Konzern produziert Kleidung in großen Mengen zu niedrigen Preisen und bringt täglich neue Produkte auf den Markt. Verbraucherschützer und Umweltorganisationen werfen Shein schlechte Qualität, gesundheitsschädliche Inhaltsstoffe sowie problematische Arbeitsbedingungen vor.

Gerade deshalb entbehrt der Deal nicht einer gewissen Ironie. „Puck“ bezeichnete ihn auch als „schmachvoll“ für Everlane. Die Marke habe ihren Wettbewerbsvorteil verloren, weil inzwischen viele Anbieter wie Uniqlo und Amazon günstige Basics verkaufen.

Nach der Pandemie hatte Everlane Schwierigkeiten, sich neu zu positionieren. Der Investor L Catterton stieg Ende 2020 bei dem Unternehmen ein. Kurz darauf verließen Gründer Michael Preysman und Marketingchefin Alexandra Spunt das Unternehmen. Versuche, die Marke stärker im Premiumsegment zu etablieren, blieben erfolglos.

Für Shein dürfte die Übernahme auch strategische Gründe haben. Der Konzern sucht seit Monaten nach neuen Einnahmequellen, weil strengere Handelsregeln und höhere US-Zölle das Kerngeschäft belasten. Bereits im vergangenen Jahr begann Shein damit, anderen Marken Zugang zu seinem Produktionsnetzwerk in China anzubieten. Mit Everlane könnte das Unternehmen nun stärker Kunden ansprechen, die mehr Wert auf Nachhaltigkeit und Markenimage legen.