Warum Gen Z immer weniger davon trinkt

Koffeinzufuhr und Rituale

Morgenkaffee: Darum wenden sich junge Erwachsene ab

Jüngere Menschen trinken weniger traditionellen Kaffee. Sie bevorzugen andere Koffeinquellen. Kann sich der Markt anpassen, bevor er an Relevanz einbüßt?

Morgens aufstehen, die Kaffeemaschine anschalten, frühstücken und dann zur Arbeit: Wie Generationen von Deutschen seit jeher ihren Tag begannen, gehört zunehmend der Vergangenheit an. Für die Generation Z (junge Erwachsene, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden) gibt es althergebrachte Kaffeerituale wie Morgen- und Nachmittagskaffee oder den Espresso nach dem Mittagessen nicht mehr. Das geht aus einer aktuellen Studie der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn (DHBW) und der Unternehmensberatung International Coffee Consulting hervor.

Der Kaffeekonsum der jungen Erwachsenen liegt laut der Studie mit durchschnittlich 1,8 Tassen pro Tag deutlich niedriger als der von Älteren, die im Vergleich auf 3,1 Tassen kommen – ein Rückgang um rund 42 Prozent. Die Generation Z bevorzuge andere Koffeinquellen. Dazu gehören zum Beispiel Energydrinks, Matcha, Chai, Mischgetränke aus Kaffee und andere innovative Formen, die Lifestyle und Funktionalität verbinden.

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Woher kommt die starke Veränderung? „Die Struktur des Konsummarkts hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert“, schreibt Carsten Leo Demming, Professor an der DHWB. Er hat die Studie gemeinsam mit dem Strategieberater und langjährigen Kaffee-Branchenkenner Gerd Müller-Pfeiffer geleitet.

Ein zentraler Faktor sei der Einfluss moderner Lebensrhythmen, die durch das Hybridarbeiten (vor Ort und digital) und die flexible Gestaltung des Alltags geprägt sind. Feste Routinen wie der morgendliche Kaffeegenuss verlieren dabei an Bedeutung. Die Kaffeebranche stehe durch den Rückgang von Ritualen und den Konkurrenzdruck durch andere Getränkehersteller vor neuen Herausforderungen.

Die kommenden Jahre könnten laut der Studie entscheidend dafür sein, ob der Kaffeemarkt die Generation Z verliert oder sich erfolgreich neu positioniert. Damit junge Kunden zukünftig wieder mehr Bezug zu Kaffeeprodukten entwickeln, müssen Marken ein breites Spektrum an Auswahlmöglichkeiten bedienen. Die Studienautoren empfehlen funktionale Getränke für unterwegs, kreative Geschmackskombinationen und individualisierbare Premiumangebote.

Bis 2030 wird erwartet, dass Unternehmen dann erfolgreich sein werden, wenn sie es schaffen, „sich in die Lebensstil- und digitalen Konsumökosysteme der Generation Z zu integrieren“. Mit anderen Worten: Die Branche muss beweisen, dass sie bereit ist, alte Traditionen aufzugeben und sich auf die Bedürfnisse der jungen Generation flexibel und schnell einzustellen.