Von einer Kursrallye träumten auch die Kering-Aktionäre lange. Drei Jahre lang war es eher abwärtsgegangen; bis zu drei Viertel des Wertes des Unternehmens wurden vernichtet. Doch seit diesem Frühjahr steigt der Aktienkurs rasant. 75 Prozent in sechs Monaten. Das liegt hauptsächlich an Gucci, der umsatzstärksten Marke.
Kering hat eine Runderneuerung eingeleitet: Der Konzern hat die Führung ausgewechselt und das Kosmetikgeschäft für vier Milliarden Euro an L’Oréal verkauft, um die Schulden zu senken. Ob das reicht, zeigen künftige Zahlen. Die Vorschusslorbeeren an der Börse müssen sich dann erst noch bestätigen.
Was kann den Luxusmarken helfen, erfolgreich zu bleiben? Sie müssen noch mehr auf Kundenwünsche eingehen. Studien zeigen, dass besonders jüngere Käufer nicht nur hochwertige Produkte wollen, sondern ein besonderes Umfeld. Dazu gehören nicht nur persönliche Beratung, sondern auch außergewöhnliche Erfahrungen: etwa Spitzenrestaurants, stilvolle Bars oder luxuriöse Reiseangebote, die die Markenwelt erweitern.
Für die sehr kaufkräftige Kundschaft braucht es weitere Extras wie handgefertigte Waren oder limitierte Editionen – das kostet. Und nicht alle sind zu derlei Investitionen in der Lage. Die „Aspirational Clients“ (zu Deutsch: aufstrebende Kunden), die für rund 80 Prozent des Umsatzes sorgen, konsumieren in schwierigen Zeiten weniger. Der Second-Hand-Markt boomt. Neue Kunden könnten aus Wachstumsregionen wie Indien oder Südafrika kommen, auf die die Luxuslabels daher bereits den Blick richten.
Die gute Nachricht: Bestimmte Taschen, Uhren und Schmuck sind für viele Käuferschichten heute weniger Statussymbol als eine Geldanlage, deren Nachfrage hoch und stabil ist. Unternehmen wie Hermès, die hier entsprechend positioniert sind, profitieren.
Fazit: Nach Krisen und Zöllen scheint sich der Markt zu fangen. Doch es trennt sich die Spreu vom Weizen: Wer höchste Exklusivität für kaufkräftige Zielgruppen bietet, hat aktuell bessere Karten.
