Um relevant zu bleiben, müssen sich Marken aktiv mit kontroversen Themen wie Nachhaltigkeit und Politik auseinandersetzen. Der CEO der weltgrößten PR-Agentur erklärt, wie Unternehmen diese komplexen Themen meistern können.
In einem Umfeld, in dem die Unternehmenskommunikation oft zu wünschen übrig lässt und das Vertrauen der Öffentlichkeit in Großunternehmen und Regierungen schwindet, besteht die Herausforderung für große Organisationen darin, herauszufinden, was sie sagen und wie sie es sagen.
Diese Komplexität wird noch verschärft durch den Aufstieg von Klimaaktivistenpolitische Spaltungen, Fehlinformationen und eine allgemeine Apathie gegenüber Unternehmensmarken.
Richard Edelman, CEO der (nach Umsatz) größten PR-Firma der Welt, meinte, trotz dieser Komplexitäten müssten sich Marken stärker engagieren und eine „offensive Strategie“ spielen, um sichtbar und relevant zu bleiben.
Laut dem Edelman Trust Barometer Report 2024 äußerten die Umfrageteilnehmer den starken Wunsch, dass sich Marken an den großen Gesprächen beteiligen, die heute die Nachrichtenagenda dominieren.
Klimawandel, Inklusion, Nachhaltigkeit und Politik stehen im Vordergrund, und die Erwartungen an das, was Marken zu diesen Themen sagen und tun sollten, waren noch nie so hoch. Heute verkaufen Marken nicht nur Produkte, sondern vermitteln auch Ideologien, die ihre Werte repräsentieren und die ihren Kunden wichtig sind.
„Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass die Menschen im Verhältnis fünf zu eins wollen, dass man mehr zum Klima sagt, im Verhältnis vier zu eins mehr zu fairer Bezahlung und im Verhältnis zwei zu eins zu Rasse und Vielfalt. Es ist also klar: Schweigen ist nicht nur Mittäterschaft, sondern auch, dass Schweigen irrelevant ist“, warnte Edelman.
Warum es wichtig ist, seine Meinung zu äußern und Taten folgen zu lassen
Vorbei sind die Zeiten, in denen Unternehmen die vollständige Kontrolle über die Gestaltung und Verbreitung ihrer Marketingbotschaften hatten. Heute ist die Kommunikation fragmentiert und Marken müssen proaktiv sein, ihre Rolle im Gespräch antizipieren und Ideen und Perspektiven einbringen.
Und es geht nicht nur ums Reden. Sinnvolle Maßnahmen in Bereichen zu ergreifen, die die Marke für wichtig hält – und diese Maßnahmen dann effektiv zu kommunizieren – trägt dazu bei, Loyalität und Vertrauen aufzubauen, was letztlich der Marke zugutekommt.
„Die grundlegende Idee der Studie ist, dass Vertrauen Wachstum und Handeln schafft Vertrauen. Handeln ist ein großer Teil dieses Schritts und wir möchten, dass unsere Marken darüber nachdenken: „Was kann ich ändern?“, fügt Edelman hinzu.
Politik: Nichts, woran Marken sich länger hindern können
Auch für Marken ist die Politik bei der Entwicklung ihrer Botschaften und Kampagnen zu einer unausweichlichen Überlegung geworden. Laut dem Bericht von Edelman Trust entscheiden sich Verbraucher zunehmend für Marken, die ihrer Meinung nach mit ihren politischen Präferenzen übereinstimmen.
Die Untersuchung ergab, dass 80 % der Befragten bei der Produktauswahl ihre politischen Ansichten berücksichtigen und 60 % ihre Einkäufe auf ihre Parteizugehörigkeit stützen. In einer Entscheidendes Wahljahr mit erheblichen Auswirkungen müssen Marken sensibel auf die politischen Fragen reagieren, die für ihre Kunden wichtig sind.
„Sie müssen keine Kandidaten unterstützen und sich auch nicht mit den umstrittensten Themen befassen, aber Sie müssen eine Haltung haben, und diese muss sichtbar, stimmig und im Einklang mit Ihren eigenen Unternehmenswerten sein.“
Sprechen Sie zunächst mit der Kernzielgruppe Ihrer Marke, empfiehlt Edelman, und identifizieren Sie die Themen, die ihnen wichtig sind. Von dort aus ist es wichtig, relevante Botschaften und Aktionen kreativ dort einzubauen, wo sie am effektivsten sind.
„Wenn dieser Wahlkreis dazu neigt, konservativkonzentrieren Sie sich auf Themen wie Freiheit oder Arbeitsplätze für die Zukunft. Wenn Ihr Wahlkreis eher liberal ist, konzentrieren Sie sich auf Nachhaltigkeit oder Diversität.”
Um wirklich zu verstehen, wie Ihre Wählerschaft wählt und was ihr wichtig ist, ist Marktforschung ein guter Ausgangspunkt. Ebenso wichtig ist jedoch die Meinungsvielfalt in Ihrem Kreativteam. Es müssen Stimmen vorhanden sein, die die Diskussion ausbalancieren und erkennen können, was bei konservativen Köpfen Anklang finden könnte und was nicht.
Marken: Katalysatoren des Wandels und der Hoffnung
Trotz aller Veränderungen und der schwierigen Rahmenbedingungen für Vermarkter bleibt Edelman optimistisch, was die Fähigkeit der Marken angeht, positive Veränderungen herbeizuführen – unabhängig davon, wo sie im politischen Spektrum angesiedelt sind.
„Der Schlüssel zu Marken ist Hoffnung und Marketing vermittelt uns ein Gefühl des Optimismus hinsichtlich der möglichen Zukunftsaussichten. In einer Zeit, in der wir uns große Sorgen um die Zukunft machen, spielt das eine ganz entscheidende Rolle.“
Sehen Sie sich das Video oben an, um mehr über die Ergebnisse des Trust Report von Edelman zu erfahren.
Weitere Inhalte von Cannes Lions finden Sie hier Hier.
Videobearbeiter • Joanna Adhem
Zusätzliche Quellen • Gefilmt von Arnaud Augst
