Adidas steht vor großen Herausforderungen – ein verlorener Ausrüstervertrag, ein schwaches Finanzergebnis und eine starke Konkurrenz. Vorstandschef Björn Gulden soll nun das Ruder herumreißen. Schafft er das?
Der Retro-Trend bei Sportschuhen soll der deutschen Traditionsmarke Adidas wieder auf die Sprünge helfen. „Unsere Marke liegt wieder im Trend“, sagte Vorstandschef Björn Gulden bei der Präsentation der Quartalsergebnisse. Die hohe Nachfrage nach den Klassikern wie „Samba“ und „Gazelle“ aus den 1980er-Jahren, die Adidas neu aufgelegt hat, ließ den Schuh-Umsatz im ersten Quartal um 13 Prozent nach oben schnellen.
Unterm Strich schrieb Adidas im ersten Quartal mit 171 Millionen Euro wieder schwarze Zahlen. Doch am Ziel sei Adidas noch lange nicht. „In diesem Jahr geht es darum, Adidas besser zu machen“, sagte Gulden weiter. Die Richtung ist klar: Bis 2026 soll der Sportartikelhersteller wieder um mehr als zehn Prozent wachsen.
Aber wird das reichen, um im internationalen Wettbewerb mitzuhalten? Auch Adidas-Aktionäre blicken gespannt in die Zukunft und erhoffen sich die große Wende.
Nachwirkungen der Pandemie
Für die Deutsche Premiumsportmarke waren die vergangenen Jahre nicht leicht. Erst verhagelte die Corona-Pandemie dem erfolgsverwöhnten Sportartikelhersteller das Geschäft, weil Sportveranstaltungen ausfielen, Fitnessstudios, Fußballstadien und Sportvereine geschlossen blieben. Auch zahlreiche stationäre Adidas-Läden konnten wegen Corona nicht öffnen.
Gestörte Lieferketten als Folge von Lockdowns in China führten zu fehlender Ware auf allen Kontinenten und schließlich blieben die Gewinne aus. Nach den weltweiten Lockerungen füllten sich die Lager plötzlich überproportional schnell und Adidas konnte seine Kleidung nur mit hohen Rabatten verkaufen. Die Stimmung der Verbraucher sei schlecht. Und noch immer hinke man dem Abbau voller Lager um sechs bis neun Monate dem Rest der Welt hinterher, ist aus Unternehmenskreisen zu hören.
Boykottaufrufe
Boykottaufrufe in China gegen westliche Bekleidungsfirmen wie H&M, Nike, Puma und Adidas im Jahr 2021 blieben beim fränkischen Sportartikelhersteller nicht ohne Folgen. Eigentlich gehörte Adidas zu den beliebtesten westlichen Marken in der Volksrepublik. Hintergrund der Boykottaufrufe ist die Initiative Better Cotton, zu deren Gründungsmitgliedern H&M und Adidas gehören.
Dabei geht es darum, dass Lieferketten überprüft werden sollen und auf Baumwolle aus Regionen zu verzichten, in denen Zwangsarbeit und die Diskriminierung von ethno-religiösen Minderheiten stattfindet. Die Erlöse von Adidas in China brachen aufgrund von Käuferstreiks im zweiten Quartal 2022 um 35 Prozent ein, im dritten Quartal sank der Umsatz um 27 Prozent. China bleibt für Adidas aber nach wie vor der wichtigste Wachstumsmarkt. Schon heute erwirtschaftet der Konzern ein Drittel seines Umsatzes in Asien und dabei hauptsächlich in China.
Krisen bescheren Millionenverluste
Geopolitische Probleme bereiteten Adidas zusätzliche Schwierigkeiten. Nach dem Angriff Russlands auf die Ukraine im Februar 2022 fiel der Markt in Russland weg. Der Konzern beendete sein komplettes Geschäft in dem Land. 500 eigene Geschäfte wurden geschlossen.
Ende Oktober 2022 beendete Adidas zudem seine Zusammenarbeit mit Rapper Kanye West. Der auch als Ye bekannte Musiker fiel durch antisemitische Äußerungen auf, was das Unternehmen dazu veranlasste, den Verkauf seiner längst produzierten „Yeezy“-Schuhmodelle zu stoppen – ein herber Millionenverlust für Adidas.
Auch der vorzeitige Abgang von Vorstandschef Kasper Rorsted im November 2022 erforderte einen Millionenbetrag. Aus dem Geschäftsbericht ging hervor, dass der Ex-Chef das Unternehmen rund 16 Millionen Euro gekostet hat – allein 3,6 Millionen Euro als Entschädigung dafür, dass er in den kommenden 18 Monaten nicht bei einem Branchenkonkurrenten anheuert. Auf Rorsted folgte der Ex-Puma-Chef Björn Gulden, der nun mit vielen Herausforderungen gleichzeitig konfrontiert ist.
Der Konzern lässt sich aber auch den neuen Chef einiges kosten. Mit einer Vergütung von 9,18 Millionen Euro pro Jahr und einer Antrittsprämie von fast 11.900 Adidas-Aktien im Wert von etwa 3,88 Millionen Euro landet er auf Platz eins der Spitzenverdiener aller deutschen Dax-Konzerne.
