Hype um Sneaker – wie Schuhe aus der Schweiz die Welt erobern

Schweizer Label

On: Was steckt hinter der trendigen Schuhmarke?

Innerhalb weniger Jahre hat sich die Schweizer Marke On vom Start-up zur gefeierten Weltmarke entwickelt. Aber was macht die Schuhe so besonders?

Sie werden als die „bequemsten Schuhe der Welt bezeichnet“, berühmte Athleten wie Roger Federer und Promis wie Zendaya Jones oder FKA Twigs machen Werbung für sie – die Rede ist von Schuhen der Schweizer Marke On.

Das junge Unternehmen hat es geschafft, sich innerhalb kürzester Zeit einen Namen zu machen, und ein enormes Wachstum an den Tag gelegt. Aber wie?

Ursprünglich wurden die Schuhe von On speziell als Laufschuhe entwickelt. Der Ex-Athlet Olivier Bernhard gründete die Marke im Jahr 2010 gemeinsam mit seinen Geschäftspartnern David Allemann und Caspar Coppetti. Ziel war es, mithilfe der eigens entwickelten Technologie „CloudTec“ Schuhe zu entwerfen, mit denen man „wie auf Wolken“ läuft.

Die „CloudTec“-Schuhe etablierten sich unter Athleten – und eroberten die USA. Wer in diesem schwierigen und hart umkämpften Markt einen bleibenden Eindruck hinterlassen kann, der habe es in der Regel geschafft, schreibt die „Neue Zürcher Zeitung“ (NZZ). In diesem Quartal habe der Kontinent Amerika mit 396 Millionen Franken fast zwei Drittel des Konzernumsatzes generiert.

2021 ging das Unternehmen in New York an die Börse. Nur 14 Jahre nach der Gründung weist das Schweizer Label eine Marktbewertung von rund 16 Milliarden Dollar auf – eine wahre Erfolgsgeschichte. Und längst werden die On-Schuhe nicht mehr nur von Athleten getragen. Die Marke hat sich zu einem Lifestyleprodukt gewandelt, das Menschen auch im Alltag gerne nutzen.

Einen Teil des Hypes machen auch die Innovationen aus, mit denen On aufwartet. Erst im Sommer wurde das neue Modell „Cloudboom Strike LS“ vorgestellt. Das Besondere an dem Schuh: Er kann innerhalb von nur drei Minuten gefertigt werden – mithilfe einer speziellen Spraytechnik wird das Obermaterial auf die Schuhsohle gesprüht.

Diese Technologie könnte die Herstellung von Schuhen revolutionieren. So wird nicht nur der Materialverbrauch erheblich reduziert, auch werden laut Angaben des Herstellers bei der Produktion bis zu 75 Prozent weniger CO2 ausgestoßen.

Zuvor musste das Unternehmen in Bezug auf Nachhaltigkeit bereits heftige Kritik einstecken. Anfang des Jahres berichteten zahlreiche Medien, dass On seine Schuhe in Vietnam für 18 Franken (knapp 19 Euro) herstellen lasse, aber teuer verkaufe. Das günstigste Modell kostet 150 Euro, der innovative „Cloudboom Strike LS“ kostet 280 Euro.

Das Unternehmen versichert jedoch auf seiner Webseite, dass auch für Hersteller und Produktionsstätten ethische und nachhaltige Grundsätze gelten, die in einem Verhaltenskodex festgeschrieben sind. Zudem gibt es ein „Programm zur Überwachung von Arbeitsplatznormen“, das die Einhaltung dieser Standards gewährleisten soll.

Doch auch die Kritik konnte dem Erfolg der Marke anscheinend nichts anhaben. Ganz im Gegenteil: On will sogar noch expandieren. Wie die „NZZ“ berichtet, wolle sich das Unternehmen künftig mehr als Outdoor-Marke positionieren und „im Geschäft mit Trail-Running-Schuhen dazugewinnen“. Neben Schuhen bietet On inzwischen auch Sportbekleidung an, diese machen laut „NZZ“ allerdings erst rund vier Prozent des Konzernumsatzes aus – da ist also noch Luft nach oben.