Coca-Cola will gerade mit Weihnachtstrucks wieder festliche Stimmung in viele Orte bringen. Für Aktionäre des Unternehmens lief es allerdings nicht immer so glänzend.
Mit erfolgreichem Marketing kennt sich Coca-Cola aus: Kalte Koffeinbrause als Must-have-Weihnachtsgetränk zu vermarkten, darauf muss man erst einmal kommen. Und auf den Weihnachtstruck ebenfalls. Jahrein, jahraus tourt er auch durch Deutschland, und das bereits seit 1997. Aktionäre haben dagegen gerade eine längere Durststrecke erlebt, die nun allerdings überwunden zu sein scheint. Sie begann im Sommer 2022, als sogenannte Abnehmspritzen vielen Getränkeherstellern vor allem in den USA das Geschäft vermasselten, und endete erst im Frühjahr dieses Jahres.
Seither konnte die Coca-Cola-Aktie wieder aufholen und steht Ende 2024 bei fast 63 US-Dollar (etwa 60,60 Euro). Wie hat die Traditionsfirma das angestellt?
2022 belasteten hohe Rohstoffkosten und eine galoppierende Inflation bereits das Geschäft, als ein disruptives – also unerwartetes, aufrüttelndes – Element hinzukam und Coca-Cola zusätzlich unter Druck setzte: Abnehmspritzen kamen auf den Markt. Und an der Börse ging die Sorge um, dass weitere Produkte hinzukommen könnten.
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Konsumgüterhersteller wenig gesunder Nahrungs- und Genussmittel wie Cola, Süßwaren oder auch Fast Food verfolgten das mit Sorge. Die Hersteller von Abnehmspritzen würden die Geschäfte von Coca-Cola, PepsiCo oder McDonald’s schmälern, hieß es, weil die Spritzen angeblich den Hunger beziehungsweise Durst auf Süßes und den Appetit allgemein dämpften.
Der Discounter Walmart hatte davor gewarnt und einen leichten Nachfrage-Rückgang nach Süßigkeiten und süßen Getränken ausgemacht. Und schon purzelten die Kurse von Getränke- und Schokoladenherstellern, von Fast-Food-Ketten und Süßigkeitenproduzenten. Allerdings: Das war von kurzer Dauer. Denn schnell zeigte sich: Spritzen und süße Sünden können koexistieren.
Und so ging es in diesem Frühjahr mit dem Coca-Cola-Kurs wieder aufwärts. Auf der Habenseite gibt es einiges. So ist Coca-Cola unter den zehn weltweit führenden Konsumgüterherstellern angesiedelt. Und steht auf Platz sieben der wertvollsten Marken der Welt – nach Apple, Microsoft, Amazon, Google, Samsung und Toyota.
Und: Im dritten Quartal hat Coca-Cola mehr Gewinn gemacht als gedacht. Preiserhöhungen haben die rückläufige Nachfrage aus Europa und Asien – wie bei so vielen anderen Unternehmen – auch hier wettgemacht.
Antje Erhard arbeitet seit rund 20 Jahren als Journalistin und TV-Moderatorin. Ihr Weg führte sie von der Nachrichtenagentur dpa-AFX u. a. zum ZDF. Derzeit arbeitet sie für die ARD-Finanzredaktion in Frankfurt und berichtet täglich, was in der Welt der Börse und Wirtschaft passiert.
Dennoch sollen Standorte schließen
Doch weil die Konkurrenz nicht schläft und der Druck höher wird, will Coca-Cola in Deutschland Werke schließen und Stellen abbauen. Fünf Standorte sollen wegfallen. Das stieß auf harsche Kritik, weil das Europageschäft von Coca-Cola Europacific Partners für 2023 einen Rekordabsatz gemeldet hatte. Vor allem bei Discountern, im Lebensmittelhandel, in Tankstellen etc. sei Coca-Cola mit seinen Getränken stärker vertreten, hatte es geheißen.
Die erste Kürzung wäre das nicht. 2015 hatte Coca-Cola in Deutschland noch über 50 Standorte für Produktion und Logistik, aktuell sind es nur noch gut halb so viele.
Der Wettbewerb ist vor allem mit dem Rivalen PepsiCo hart. Für die meisten Konsumenten ist es eine Glaubensfrage, was besser schmeckt. Im Handel ist es der sogenannte Cola-Krieg um die Vorherrschaft auf dem Getränkemarkt. Und der existiert seit Langem. Seit den 70er-Jahren liefern sich beide Konzerne einen Kampf durch vergleichende Werbung, damit Lebensmittelketten oder Restaurants nur ihre Produkte listen. Selbst politisch waren sie aktiv: Coca-Cola unterstützt eher die Demokraten, PepsiCo die Republikaner.
Inzwischen spielt der Schlagabtausch im Vergleich zu früher keine so große Rolle mehr. Was auffällt: Coca-Cola mit den Marken Fanta, Sprite und Bonaqa sowie Schweppes ist stärker auf den internationalen Markt fokussiert. PepsiCo mit Pepsi-Cola, 7up, Sodastream und Mirinda setzt stark auf den Heimatmarkt, die USA. Dort macht PepsiCo 30 Prozent seines Umsatzes. Woher kommt dann der Rest? PepsiCo hat ein starkes Geschäft mit Chips und Snacks wie Lay’s – das macht den Löwenanteil aus.
Was beide noch unterscheidet: Coca-Cola ist in vielen Märkten Lieferant der Rezeptur und der Zutaten und hat viele Auftragsabfüllpartner. PepsiCo produziert sehr viel selbst. Coca-Cola ist margenstärker, aber PepsiCo ist in den vergangenen Jahren stärker gewachsen. Beide haben es geschafft, die Preise zu erhöhen und höhere Kosten an die Kunden weiterzugeben.
