Weihnachtseinkäufe bedeuteten früher, dass die Ladentheken in Kaufhäusern überfüllt waren und Last-Minute-Geschenksuchende sich unter funkelnden Lichtern und hoch aufragenden Weihnachtsauslagen drängten.
Mittlerweile hat sich der Weihnachtseinkauf nach drinnen verlagert, wo die Käufer ihre Weihnachtsstrümpfe vom Sofa aus füllen und nicht mehr von Verkäufern in rot-grünen Pullovern betreut werden.
Es sind Käufer wie Quinn Kelsey, die die Führungskräfte von Kaufhäusern nachts wach halten.
Make-up-Ideen erhält die 38-jährige Einwohnerin von Denver aus TikTok-Videos und anderen Social-Media-Inhalten, nicht von Kosmetikverkäufern. Sie nutzt einen KI-Chatbot, um Produktempfehlungen zu erhalten, die zu ihrem Budget passen, und um zu sehen, wie eine bestimmte Grundierung oder ein bestimmter Lippenstift an ihr aussehen würde. Wenn sie kauft, dann meist bei Amazon.
„Ich nutze ChatGPT als meinen persönlichen Schönheitsberater“, sagte Kelsey. „Kaufhäuser? Ich werde wegen der Einrichtung durch eines gehen, aber sie haben mich im Grunde genommen verloren, wenn ich dort nicht die gleiche Produktrechercheerfahrung machen kann, die ich beim Scrollen durch mein Telefon zu Hause machen kann.“
Einst die ultimative Schönheitsdestination, verloren Kaufhäuser ab Ende der 1990er Jahre an Umsatz und ihre Autorität als Trendsetter in den Bereichen Hautpflege und Make-up. Damals machte das Wachstum von Sephora und Ulta Beauty das Einkaufen von Kosmetika spielerischer und selbstbedienungsfreundlicher.
Aber die sich schnell ändernden Verbraucherpräferenzen führen dazu, dass Einzelhändler aller Art darum wetteifern, sich einen Teil des 129 Milliarden US-Dollar (110 Milliarden Euro) US-amerikanischen Marktes für Schönheits- und Körperpflegeprodukte zu sichern. Aufgrund der Einfachheit des E-Commerce ist der Wettbewerb härter als je zuvor.
Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Euromonitor International ist Amazon, das sein riesiges Sortiment nach und nach um Premium-Schönheitsmarken erweitert hat, der landesweit größte Online-Verkäufer von Schönheits- und Körperpflegeprodukten.
Auch die sozialen Medien haben neue Quellen für die Schönheitsberatung geschaffen. Anstelle von Ladenberatern wenden sich viele Verbraucher an Videos von Influencern, Gründern von Beauty-Marken oder Dermatologen, um Ratschläge zu erhalten. Käufer wenden sich auch an TikTok und Instagram, um Informationen über „Dupes“ zu erhalten – Drogerieversionen teurerer Produkte.
„Geschäfte sind eher ein Ausstellungsraum, aber der Funke selbst entsteht in TikTok“, sagte Jake Bjorseth, Gründer der Gen-Z-Werbeagentur Trndsttrs.
Um Schritt zu halten, investieren Unternehmen mit physischen und Online-Shops in Upgrades, um Beauty-Fans wie Kelsey ein Erlebnis zu bieten, das sie sonst nirgendwo finden können.
Macy’s und Nordstrom beispielsweise haben die Beauty-Etagen ihrer New Yorker Flagship-Stores renoviert, um mehr Platz, Luxusmarken und modernste Technologie zu schaffen. Bei Nordstrom können Kunden für 170 US-Dollar (145 Euro) einen Termin für eine robotergestützte Wimpernverlängerung vereinbaren.
Die Umgestaltungen wurden pünktlich zum Weihnachtsgeschäft eingeführt, das laut dem Marktforschungsunternehmen Circana etwa ein Viertel aller US-amerikanischen „Prestige“-Kosmetikverkäufe ausmacht.
Das Schlosserlebnis
Kaufhäuser, die auf der Suche nach Schönheitsverkäufen sind, führen einige der Selbstbedienungsfunktionen von Sephora ein – Nordstrom hat eine „Schönheitsbar“ mit hell erleuchteten Spiegeln installiert, in der Kunden an verschiedenen Theken Make-up ausprobieren können, während sie versuchen, sich von Spezial- und Online-Konkurrenten abzuheben.
Führungskräfte von Macy’s und Nordstrom sagten, dass die jüngsten Änderungen darauf abzielten, eine ansprechende Atmosphäre zu schaffen, die Käufer dazu ermutigt, länger zu bleiben und mehr auszugeben. Die Überarbeitung bei Macy’s Herald Square umfasste bequeme Sitzgelegenheiten und Hautanalysegeräte zur Unterstützung von Produkten im Wert von Hunderten von Dollar.
Im Bereich „Parfums de Marly“ probieren Kunden Düfte, während sie ein Virtual-Reality-Headset tragen, das sie in ein Schloss aus dem 18. Jahrhundert eintauchen lässt, das der französische Dufthersteller als Inspiration nennt.
„Das ist die Zukunft der Schönheit“, sagte Nicolette Bosco, Vizepräsidentin für Schönheit bei Macy’s, und bezog sich dabei auf die interaktive Technologie, die das Kaufhaus als zentral ansieht, um den Kunden ein gehobenes Erlebnis zu bieten.
Das Unternehmen plant, die Beauty-Abteilungen von 40 weiteren Geschäften neu zu gestalten. Die Facelifts sollen Käufer jeden Alters anlocken, sagte Tony Spring, CEO von Macy’s Inc.
„Wir geben uns große Mühe, die Idee eines Kaufhauses aufzugreifen und es intim, freundlich und praktisch zu gestalten“, sagte er.
Seitdem Spring letztes Jahr Vorstandsvorsitzender der Muttergesellschaft des Kaufhauses wurde, konzentriert er sich darauf, Macy’s wiederzubeleben, indem er ausgabefreudigere Kunden anspricht, die den Umsatz bei Bloomingdale’s und dem gehobenen Kosmetikeinzelhändler Bluemercury ankurbeln, die beide Macy’s gehören.
Nordstrom hat im September den neu gestalteten Beauty-Boden seines Stores in Midtown Manhattan ausgepackt. Es umfasst einen Bereich, in dem Käufer Beauty-Tools wie LED-Lichttherapiemasken und ein „Duft-Finder“-Gerät testen können, das einen trockenen Duft von bis zu 60 Düften liefert.
Nordstrom erweiterte außerdem den Schönheitsbehandlungsbereich im New Yorker Flaggschiff und in einigen anderen Geschäften um ein medizinisches Spa, das Botox- und Hautfüller-Injektionen zu Preisen zwischen 575 US-Dollar (490 Euro) und 1.050 US-Dollar (900 Euro) anbietet.
Was hat die Konkurrenz vor?
Sephora hat das Beauty-Shopping neu definiert, indem es Spiegel und Einwegapplikatoren in der Nähe kompakter Displays sowohl von Testprodukten als auch von Fertigartikeln installiert hat.
Das Do-it-yourself-Konzept stand in deutlichem Gegensatz zu den Ladentheken in Kaufhäusern, an denen Schönheitsberater arbeiteten, die die Produktproben überwachten und frische Produkte aus verschlossenen Schubladen holten.
Aber auch Innovatoren müssen renovieren. Sephora, ein Geschäftsbereich des französischen Luxusgüterkonzerns LVMH, modernisiert seine 720 Filialen in den USA und Kanada.
Die Stationen, an denen sich die Kunden frisieren und schminken lassen, werden für mehr Privatsphäre an die Seite verlegt. Die Kette, die für ihre langen Schlangen an den Kassen bekannt ist, plant, die Kassen zu beschleunigen, indem sie Verkäufer mit Geräten ausstattet, die Karten- und kontaktlose Zahlungen akzeptieren.
Ulta, das sowohl Drogerie-Schönheitsmarken wie Maybelline als auch High-End-Marken führt, verfügt seit seiner Gründung im Jahr 1990 über eigene Friseursalons. Das Unternehmen führt Ohrlochstechen durch, testet Roboter-Maniküren und plant, im nächsten Jahr Roboter-Wimpernverlängerungen wie die von Nordstrom in sein Serviceangebot aufzunehmen.
Walmart ist mit Produkten von gehobenen und unabhängigen Marken in den Bereich der Fachhändler und Kaufhäuser vorgedrungen. Der größte Einzelhändler des Landes hat in diesem Jahr in 100 Geschäften Kosmetiktheken eingerichtet, an denen Kunden Produkte ausprobieren können.
Social Media treibt Trends voran
Nachdem Ivan Leon, ein 35-jähriger freiberuflicher Stylist, bei einer Modeveranstaltung in Nordstroms Flaggschiff in Manhattan gearbeitet hatte, machte er sich auf den Weg zur Dufttheke von Tom Ford.
Eine Stunde später ging er weg, nachdem er 537 Dollar (460 Euro) für zwei Flaschen Parfüm ausgegeben hatte: einen Unisex-Duft namens Bitter Peach und einen anderen namens Vanilla Sex.
Leon hatte vor, sie zusammen zu tragen, eine Praxis, die als „Duftschichtung“ bekannt ist und von der er in den sozialen Medien hörte. Der Nordstrom-Verkäufer weckte sein Interesse, indem er vorschlug, Düfte von Tom Ford gleichzeitig aufzutragen.
„Es ist irgendwie cool, wenn man zwei Düfte kombiniert und daraus etwas Neues entsteht“, sagte Leon. „Ich denke, es hilft der Psyche und stärkt das Selbstvertrauen.“
Leon, der seine Düfte normalerweise online kauft, gibt den Kaufhäusern Hoffnung, stellt aber auch den steilen Aufstieg dar, vor dem sie angesichts der mehrdimensionalen Einkaufsgewohnheiten der Kunden stehen.
TikTok bringt nicht nur Trends wie Make-up für „müde Mädchen“ und „verschwommene Haut“ hervor, sondern wird auch zu einem Ort, an dem Benutzer neue Marken entdecken und kaufen.
Laut Euromonitor hat sich TikTok Shop, ein E-Commerce-Feature der Social-Media-Plattform, das im Jahr 2023 eingeführt wurde, zum siebtgrößten Online-Verkäufer des Landes für Schönheits- und Körperpflegeprodukte entwickelt und liegt damit nur hinter Target.
Die Online-Marktanteile von Macy’s und Nordstrom liegen bei 1 % bzw. unter 0,5 %, und beide sind rückläufig, so das Marktforschungsunternehmen.
Amazon, auf das fast die Hälfte des Online-Umsatzes im Bereich Schönheits- und Körperpflegeprodukte entfällt, zielt darauf ab, das Einkaufserlebnis im Laden mit virtuellen Tools zum Anprobieren von Make-up zu reproduzieren, wie beispielsweise bei der Markteinführung von Sephora im Jahr 2016.
Sephora stellte unterdessen im März ein KI-gestütztes Online-Tool vor, das mithilfe von Selfies potenzielle Hautprobleme erkennt und Produktempfehlungen abgibt.
