Aber Mode ist, auch im Schuh-Geschäft, schnelllebig. Das hat Nike mit dem Air Jordan 1 erfahren, das hat Adidas auch schon mit vergangenen Modellen erlebt. Schafft sich hier der Konzern mit dem engen Fokus ein neues Klumpenrisiko? Schwer zu sagen. Fakt ist: Adidas setzt auf weitere Kooperationen, um nicht eines Tages wieder ohne Erfolgsschuh dazustehen. Und mit Modellen im Schulterschluss mit Prominenten (sogenannten Collabs) lässt sich gut verdienen. Solche exklusiven Sondermodelle in kleinen Auflagen wecken Begehrlichkeiten und lassen sich für mehrere Hundert Euro verkaufen.
Zum zweiten Mal hat Adidas in diesem Jahr die Prognosen erhöht. In China stiegen die Erlöse um neun Prozent, in Europa und Lateinamerika um 19 und 33 Prozent. Die Aktie ist inzwischen wieder so teuer wie vor der Kanye-West-Krise. Doch das Ende dieser Zusammenarbeit wirkt trotzdem nach: Das US-Geschäft strauchelt. In Nordamerika machte Adidas im zweiten Quartal weniger Umsatz.
Aber: Die Lagerbestände gehen zurück – ein gutes Zeichen. Denn Adidas muss nicht mehr irre hohe Rabatte geben, um Altbestände loszuwerden. Das Jahr 2024 sollte ein „besseres“ werden als das vergangene. Sieht auch so aus. Die Aktie hat in diesem Jahr fast 30 Prozent zugelegt. Das mittlere Kursziel der Analysten – 235 Euro – ist greifbar.
